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      【經驗分享】如何把握客戶內部的五個角色

      點擊次數:12161 發布時間:2020-8-11 16:32:27 
         

       在大型機構或者企業內部,采購的每一個步驟都有嚴格的流程,銷售代表必須了解客戶的采購流程和客戶在每個采購流程的行為,這是制定銷售策略的基礎。客戶內部采購流程是怎樣開始的,如何進行的,又是怎么結束的呢?

      一般而言:
      第一步:當客戶企業發現企業中存在的問題或需求之后,會研究解決問題或者滿足需求的可行性,并確定預算。

      第二步:一旦項目立項,客戶企業首先會擬定項目采購小組成員資格的要求,確定項目采購小組成員。

      第三步:項目采購小組會確定項目招標工作目標與分工,制定采購標準(包括:資質要求、評標的指標、評審過程和規則等),并確定各項評價指標的權重。

      第四步:根據評標規則,項目采購小組編制招標文件,明確招標的細目要求,并向供應商發出招標通知。

      第五步:供應商在接到招標通知后,準備有關資質證明,遞送給客戶項目采購小組。

      第六步:項目采購小組審核供應商的資格,刪除不符合要求的供應商,并向資質符合的供應商發出標書。

      第七步:供應商經過準備,提交應標書。項目采購小組評審應標書(除價格以外的部分),并填寫評審表,然后根據評審分數確定備選供應商,編制評標報告和招標評審表提交給客戶企業的高層管理者。

      第八步:客戶企業高層管理者在審批評審表后,決定首選供應商。

      此后,客戶企業與首選供應商展開了商務談判,確定協議內容。當雙方對協議達成一致之后,簽約成交。

      我們發現客戶內部的采購流程一共有八個階段,其實,每一個階段考慮的內容各不同,銷售顧問可以針對客戶內部不同的角色,各自關心的內容不一樣,而采取不同的策略。

      通常,我們把客戶內部的角色分成五種買家,即經濟買家、技術買家、使用買家、財務買家、教練買家;針對各自關心的內容不同,銷售顧問就要“見人說人話,見鬼說鬼話”;
      銷售人員在日常的工作中,由于他們對整個采購有不同的影響力,我們也需要研究他們的關注點是什么,常問什么問題,并與其建立良好關系。

      經濟買家,他們通常問的問題是:從這個購買投資中我們能得到什么回報?最大的利潤會是多少?等等,因此,作為銷售人員應該事先把這些問題的答案準備好。

      技術買家,他們通常問的問題是:它符合技術指標嗎?當中的程序有幾種構成?等等,因此,作為銷售人員也應該事先把這些問題的答案準備好。

      使用買家,由于更加關注產品的使用功能,通常問的問題是:如何為我簡單而有效率的工作?新人需要多長的時間上手?等等。

      財務買家,他們通常問的問題是有沒有更優惠的價格條件?可不可以先試用再付款?4:3:3的付款手續如何,等等,因此,作為銷售人員也應該事先把這些問題的答案準備好。
      教練買家,他們通常問的問題是有沒有能談得來的合作條件?給我們公司幾個點的返點?4:3:3的付款手續如何,等等。
       其實,銷售中的角色不僅僅是五個角色,還有其他的角色,例如:影響力的買家,他往往是項目決策人身邊的紅人,通常是秘書、老婆、親戚、小孩等,這些人其實也非常關鍵,因為有影響力的人可以利用推薦和否決權來影響最后決策者;所以,分析客戶內部的采購流程更加有利于銷售顧問推進銷售的進程。

       然而,客戶采購當中,參與決策人多決策過程復雜,我們經常在沒有了解對方的情況下,就冒然前進,這也是造成我們很多銷售人員失敗的原因之一。因此,我們需要在錯綜復雜的客戶組織內部,找到以上相關角色的關鍵人。

      如何找到找到相關角色的關鍵人呢?

      第一步:找到內線是關鍵。為什么要有內線?因為通過內線你可以容易的知道:客戶采購的進度安排、預算、組織結構、角色、關鍵人、競爭對手……你可能要花上九牛二虎之力,用幾個月才能摸清的客戶情況,在幾分鐘內全清楚了。

      誰可能是你的內線?基本條件是:1)能掌握情況的人(至少每次的相關會議都應當有份參加)2)具備與你發展良好關系的條件(可能從采購中獲益、特別喜歡你產品、特別喜歡你)。除此之外最好是:他自身就是技術負責人或者決策人,不要懷疑這樣的人能夠成為你的內線的可能性,只要工作到位,一切皆有可能。

      第二步:有了內線,要了解客戶內部情況就比較容易了。如果暫時無法找到內線,就要想辦法通過多方求證,先摸清客戶的職位和角色。其實職位比較容易一看名片就知道,但客戶的職務與他的角色可能會錯位,不要小看一個職務低微的人,有可能是對采購有重大影響的大角色;相反一個總經理看起來權利很大,但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。

      【情景】各類買家誰最大?
       IBM公司向一家民營企業銷售了一批電腦,大家對電腦非常滿意,但對鍵盤有些爭議。銷售顧問張大嘴決定給該客戶定制鍵盤??蛻粢虼苏匍_了一次會議,參加會議的有總經理辦公室主任、技術部門的工程師、市場部、財務和銷售部。
      辦公室主任:市場部每天都要用鍵盤來工作,我們一定要給他們配上最好的鍵盤。

      銷售部小王:戴爾公司鍵盤手感一定要非常好,又脆又響。

      市場部小李:戴爾公司鍵盤是手感很好,但是聲音太大了,市場部30多個人,煩也煩死了。HP鍵盤不錯,很安靜。

      技術部門:這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告,聯想公司鍵盤的故障率是最低的。

      財務部門:鍵盤無論那家,最重要的是價格不能超過預算,否則不行的。

      談到最后,誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下,總經理辦公室主任就說了,算了,我們不要換了,還是用IBM的鍵盤吧。

      這個案例中,各部門的人都關于鍵盤選購問題表達了自己的意見,可謂意見分呈,人腦非凡??勺詈笈陌宓氖钦l?總經理辦公室主任一句話就把所有人的意見擋了回去??梢姼邔記Q策的重量。但至少可以看出由于客戶內部不同的角色其作用不一樣,所關心的內容不一樣,因此,面對不同買家,需要了解他們角色及特點。

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