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      工業品營銷學——工業品市場價格戰的危機與模式

      點擊次數:312 發布時間:2021-6-14 
         
      現代營銷觀念認為:“營銷管理的系統重在過程,控制了過程就控制了結果?!苯Y果只能由過程產生,什么樣的過程產生什么樣的結果。企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理,在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果,進行營銷管理,通過對營銷結果的分析,同樣能夠發現并采取有效的措施進行控制。但實際上,“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果,因為結果具有滯后性,如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行決策與營銷管理,是行不同的。所以構建營銷管理的過程系統在工業品營銷起著決定性的作用。
      1、工業品市場價格戰的危機與模式
      相關資料顯示,中國目前有將近2000多家電機生產商,將近4000家電線電纜生產商,將近6000家閥門生產商,將近6000家水泵生產商……,過度的競爭使我們今天所看到的工業品營銷比二十年前看上去更加像一場混亂的戰爭。為了應對這場戰爭,很多企業都努力的在做一件事情:將價格戰進行到底。
      1.1 價格戰的危機
      雖然價格戰并不是市場唯一的競爭手段,卻是中國企業最頻繁使用的搏殺利器,這些尤其表現在工業品行業上。以中國企業“價格戰”最為激烈的電子信息技術領域為例,來自國家知識產權局的權威數據顯示:1996年至2003年在中國申請專利數量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業申請專利量排名中,前十名中沒有中國大陸地區企業的身影。由此可見,在核心技術創新能力上的差距,使得中國企業很難躋身“高端產品”的行列,只能亦步亦趨跟著國外企業的腳步,進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰”去沖擊“低端市場”。
        然而,進行價格戰對工業品行業產生了毀滅性的打擊,具體概括如下:
        ● 降價對客戶的感性系數敏感程度下降
      客戶的感性系數是指客戶對市場的敏感程度,它隨著市場的白日化競爭而呈邊際遞減。當行業市場上許多廠家、商家進行降價、讓利、打折等等促銷手段時,客戶在前期處在好奇、劃算、優惠的角度去思考,然而在后期,隨著這種形式構成普通的元素,那么降價就再也不能吸引客戶去進行購買。況且,工業品行業并不是快速必需品,一定程度上不能使客戶進行有效的引導。
        ● 長期的降價影響了品牌的效應
       就拿中央空調來說,在中國的三大品牌是海爾、格力、海信,可是當國內很多品牌紛紛實行降價時,雖然短期不會發生變化,然而長期來說,這三大品牌肯定必然會進行降價。因為在市場趨向于平民化時,企業不與時俱進的話,必然會被社會淘汰。但從發展的角度來說,企業如果不過度到品牌角色,便難于生存。雖然海爾也在降價,可是并不是短期就進行,這有一個時間,在這段時間里進行利潤的吸取,這是優秀企業的常用手段。
       ● 降價對于品質客戶幾乎為零
      工業品對于高端來說,是沒有多大幫助的。業內人士分析,工業品的降價對于追求品質的客戶,是行不通的。因為客戶如果對于品質的需求很大,一個設備至少幾十萬,他們是不會在乎多幾千元的付出。
      1.2 工業品不僅僅是價格,更側重在價值
      價格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用日益突出,但價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。不過,值得注意的是,工業品行業的價格戰在今天已經有了新的演繹,那就是價格向價值的轉變。
      從營銷角度來看,價格是指企業為了出售產品而訂下的經濟回報,它圍繞市場的需求與供給合理設計。而價值是指通過向客戶提供最有價值的產品與服務,創造出新的競爭優勢取勝的,它有別于價格。價值不等于價格,價值是品牌、技術、服務行業標準、反應速度、成功案例、公司規模等加權平均而得到的,可以說價值包含于價格。    
      在工業品營銷中,應該突出的不是產品價格,而是產品價值。工業品營銷不是以價格戰取勝,而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。如果關系基本上都差不多,或者到了最后,正副領導人各偏向一個,也許,為了融洽關系,減少沖突,平行利益。往往請專家或公平的打分來進行對價值的評判。然而,打分的依據什么?每個客戶選擇的因素各不同,但在大體上是品牌、技術、服務行業標準,反應速度,成功案例,公司規模等,根據加權平均進行綜合評定。在快速消費品行業當中,更加偏重價格;而工業品行業營銷當中更加偏重價值。
      1.3 價值的呈現,需要模式。
      現代管理學之父彼得?德魯克說過:“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是模式之間的競爭?!?/span>
      是的,2 1世紀的企業競爭的最高境界,不再是產品的競爭、人才的競爭、營銷的競爭、服務的競爭……其最高境界是一種營銷模式的競爭。日本日產汽車公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業的營銷模式:“這是一個贏利至上的時代,在這個時代里,誰能持續獲得比同行更高的利潤,誰就是真正的贏者,所以我們需要一個有效的營銷模式,讓我們的希望變成現實?!?/span>
      據《科學投資》雜志調查顯示:在創業企業中,因為戰略原因而失敗的只有23%,因為執行原因而夭折的也只不過是28%,但因為沒有找到營銷模式而走上絕路的卻高達49%。沒有一個合理的營銷模式,不管企業名氣有多大,資產有多大,也必定走向衰亡!營銷模式是關系到企業生存存亡、興衰成敗的大事,企業要想獲得成功就必須從制定適合該企業的營銷模式開始,新成立的企業是這樣,發展期的企業更是如此。營銷模式是企業競爭制勝的關鍵。
      營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分,有兩大主流:
      一是以市場細分法,通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式
      一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業各環節資源的整合營銷模式
      市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。
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