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      建立工業品品牌的步驟

      點擊次數:5194 發布時間:2013-6-9 9:35:48  丁興良
         

       中國工業品產業近年來的飛速發展,技術水平、服務能力、產業規模等都有了較大地提高,并且走出一條屬于中國特色的工業品發展之路。和其它產業一樣,發展到了一定程度,建設成功品牌自然而然地成為了工業品企業著力打造的目標。

      一、品牌建立差異的主要來源

       從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設,在這個國產品牌占據絕對優勢的市場中,品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄,這是國內企業家們最現實的主張,沒有銷售也沒有品牌,有了銷售才有可能建立品牌。當然“中國特色”的品牌建設中也有些方式方法值得商榷:一是抄,別人在做什么自己馬上跟進,基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張;二是炒,緊跟時代潮流,SARS時炒“健康”,油漲價炒節油;三是鬧,時常發表一些驚世駭俗的言論,提高知名度,從不考慮美譽度的指標。

       盡管在品牌發展之路上存在著各種各樣的問題,但是我們必須承認,國產品牌取得的成績,是非常喜人的。在這樣的背景下,我們更要清醒的認識到中國工業產業的品牌發展之路。

      品牌是什么?營銷界給下的定義太多,我們比較接受的是:品牌是針對目標客戶(客戶)而建立的感情需求,直白地講,是客戶(客戶)的心理感受。這一點上,工業品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面:

      1、使用目的不同。工業品的主要使用目的是作為生產資料,這種投資是要講回報的,而消費品的投資目的是享用,這與個人愛好和物質財富的多少有關。

      2、理性程度不同。工業品的購買是偏于理性的,基本是屬于企業決策;而消費品的購買過程中更容易產生非理性消費,是屬于個人消費決策。

      3、工業品專業程度和數量群不同。工業品購買者相對比較專業,對產品的了解程度較高,但數量群有限;消費品的購買者的專業程度相對較弱,但數量巨大。

       一般情況下,消費品可以進行適當的引導消費,這時廣告可以起到很好的作用,比如農夫山泉、海飛絲洗發水等等成功的例子不勝枚舉,一則好的廣告創意可以很好地進行差異化定位,找到理想的消費對象,并通過優質的產品和服務達到建立品牌的目的;而工業產品更多的是屬于理解購買,客戶購買的目的是賺取利潤,生產企業要理解客戶的經營環境和贏利心理,了解贏利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求,了解經營環境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案,這時廣告基本是起不到太大作用的,要想建立企業品牌,如何滿足客戶對贏利的需求是關鍵點。

      二、建立品牌的誤區

       品牌與銷售的關系:多數企業的市場部和銷售部總是有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作,做銷售是銷售部的工作,這是多數企業的職能分工,品牌和銷售也往往被認為關聯度不大。營銷界對品牌與銷售的關系有這樣一句比較經典的話:“銷售是賣產品,品牌就是賣更多的產品?!?如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話,根本談不上建立品牌,反過來,建立了強勢品牌也會促進企業的銷售。銷量是品牌生存的基礎,只有銷量,才能激活品牌在目標客戶心中的地位,銷售的多少意味著與客戶發生的關系的多少,品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間,我們和一位新銳企業的老總有一段對話,那位老總很坦誠,講企業目前主要還是先建立品牌,再做銷量。由于時間不長,沒有進行更深入的探討,但我們覺得工業品行業的品牌建設必須以銷售為前提,企業的品牌是要以堅實的銷售、穩定的客戶群、良好的服務等基礎性墻結構為基礎的。沒有這些因素,品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌,品牌反過來會提高銷售,兩者相互促進,相得益彰。當然也并不是說銷售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等全面的品牌因素。

       建設品牌不是企業天生的愿望,而是企業在市場競爭中產生的需求。品牌對于企業來說,只有成為企業占領市場,攻城拔寨的武器,品牌才會有真正的意義,建立品牌不是附庸風雅。

       一些企業對品牌的愛好有點像葉公好龍,張口閉口樹品牌,但在實際營銷工作中,卻不重視品牌建設和品牌價值的開發,更談不上品牌營銷。作為生產資料,工業產品營銷有很多不同其它市場的地方,品牌建設也存在一些誤區,我們認為主要有以下三點:

      1、關系至上,品牌無用。很多人認為,工業品營銷就是關系營銷,能不能成功,完全取決于關系到沒到位。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求,這正是品牌客車的優勢所在??蛙嚠a品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同,從下單生產到驗收提車,從使用培訓到售后服務,是一個系統、較長時間、枝節繁多的過程,會涉及到企業的各個職能部門,一個環節出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟失客戶的后果,因此必須以客戶需求為中心,提高品牌號召力,確保產品與服務的質量。

      2、唯利是圖,品牌失效。眾所周知,在工業品產品營銷中會出現灰色地帶,有些時候會起到關鍵性的作用。隨著國家法制建設的不斷深入,市場也會越來越規范,灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力,完善服務水平將成為客車營銷中的重要基礎。

      3、低價競爭,品牌陷阱??蛙嚠a品競爭日益激烈,價格戰成為很多企業的第一營銷手段,我們不能否認低價對客戶的吸引力,但這不是全部。在工業品產品購買中,用戶會從購買風險、使用收益及購買成本三個方面進行權衡,而考慮得最多的是購買風險,價值是決定性因素。用戶擔心的問題是產品是否可靠、服務是否周到、工業品使用費用是否經濟合算。低價競爭也只是解決了購買成本一方面的問題,只有在確保產品和服務的前提下,低價競爭才會有效。

      三、如何建立品牌

       品牌的建立,營銷界對于這方面的觀點太多了,我們針對工業品行業的特點,在此提出品牌的三要素步驟:品牌定位創新、品牌組合及服務、品牌傳播。

      1、品牌定位創新

       著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位是針對現有產品的創造性思維活動,是對潛在客戶的心理需求采取行動,通過提煉對目標客戶最有吸引力的優勢競爭要素,并通過一定的手段傳達給客戶,最終轉化為客戶的心理認識。因此,定位是品牌營銷的第一個關鍵環節。品牌建設中的創新主要是指二方面,一是品牌再定位;二是品牌延伸。中國工業品行業的市場在不斷加劇的競爭中已經被極大的細化,每個企業都不可能獨占每個細分市場,因此要成為行業的強勢品牌必須先成為細分市場的強勢品牌。例如,蘇州金龍近年來的市場表現非常突出,除了其具有“金龍”這個大的品牌的優勢外,更重要是蘇州金龍能對其品牌進行了有針對性地創新:強化固有的中型客車市場;創立“海格”產品品牌;提出“安全用心,服務貼心”品牌訴求,打造服務品牌。這些創新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳,又鮮明地與其它金龍有所區別。

      2、品牌核心價值構建及服務

       品牌核心價值就如產品的生命與靈魂,是一個品牌個性之所在。全球頂尖營銷顧問公司—美國科特勒營銷集團總裁米爾頓?柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到:就海爾來說,品牌就是一場大規模的促銷運動;但對摩托羅拉而言,品牌就是在目標客戶心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術,而摩托羅拉運用的是戰略。米爾頓?柯特勒的評論是否正確有待斟酌,但一個不容否認的事實是中國大多數企業缺乏品牌運作的科學規劃,一談到品牌塑造,往往簡單歸結為大規模廣告和促銷。美國廣告專家萊利?萊特明確指出:未來的營銷是品牌的戰爭—品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。

       在同質化高度發展的今天,品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣,成為品牌差異化的關鍵,而差異性就是競爭力。綜合上面的分析,可以得出品牌核心價值的構建包括兩個方面:

       一種就是品牌的購買價值。品牌質量有保障,售后服務良好,值得信賴,則意味著該品牌已經完成了購買價值的積累,當客戶在信息不對稱的購買環境中,通過確認品牌來降低決策風險時,我們說它具有了購買價值,這是品牌經營的立業之本。

       另一種則品牌的情感價值。這種價值滿足購買者在精神上的需求,在工業品行業的品牌建設中,目前還比較缺少情感方面的訴求,客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來了一定的難度,但是也并非沒有辦法。很多企業對品牌的情感因素是基于理性的信賴,當產品和服務讓客戶滿意的時候,情感訴求才有市場。一些客戶對企業的懷念就是基于對產品的依賴。

       當一個品牌具備了購買價值和情感價值,就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度,這是品牌經營的長勝之道。產品品牌是企業都很重視的內容,我們粗略統計了一下,目前各企業90%的市場活動都是推廣產品和產品品牌,而對服務方面更多的是售后服務部開展,不要忘記服務也是支撐品牌屋頂一面堅實的墻,不能讓服務成為品牌建設中的短木板。

      3、品牌傳播

       傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個企業來說是至關重要的,它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足客戶需要,培養客戶忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大客戶和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

       有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說:在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。獨特的產品設計、優秀的訴求創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。例如在客車行業中,傳播做得最好的是宇通客車。2005年,宇通開展了“耐用是金”系列活動,這也可以看成是目前客車行業最成功的傳播范例,首先,其產品訴求是符合當時客運市場的核心需求;其次,其通過在全國不同地區市場開展系列活動,邀請各地領袖企業參加,起到了很好的示范作用;第三,宇通幾乎發動了所有關注客車的媒體,對其“耐用是金”的活動和主題訴求進行了大范圍,長時間的傳播,信息到達率幾乎是100%;第四,“耐用是金”活動從年初4月份開始,到年底12月份結束,幾乎橫跨整個銷售年,影響了全年的市場走勢;第五,宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎征文,從節油比賽到專家指導,形成了不同層面的人士都在談的局面,非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認同。傳播是品牌建設中非常重要一環,品牌建設說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創意也只能是創意,而無法讓別人了解。例如,宇通2005年 “耐用”主題的系列活動創意不是最先提出的,但卻是最成功地進行了整合傳播,讓全行業的人都知道了宇通關于耐用的詮釋。

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